正式電影開演前，或是電視與網路節目中間，常出現廣告插播，間有藝人等知名人物的身影出現在廣告中代言，這是一種廠商宣傳自身產品的方式，也就是所謂的「薦證廣告」（俗稱「代言廣告」）。如果廣告中說，內容都是代言人的個人感受，不代表商品的功能性，此時不實廣告的廠商就可以免責嗎？如果不可以免責的話，廠商與代言人又各自會有些什麼責任呢？（見圖1）
資料來源：黃蓮瑛、劉怡君 / 繪圖：Yen
一、廠商可以免責嗎？
（一）不實薦證廣告的責任
關於廣告，主要規範在公平交易法（以下稱「公平法」），規定廠商（也就是廣告主）不可以將商品的價格與用途等，可能影響消費者作出交易決定的事項[1]，呈現出使消費者誤會或不真實的內容[2]。
如果有這樣的情形發生，公平交易委員會可以定期限要求廠商停止播放該廣告，並處罰廠商新臺幣（下同）5萬元至2500萬元，如果廠商再不停止，還可以每次處罰10萬元到5000萬元，一直罰到廠商停止該行為為止[3]。
（二）廠商可以免責嗎？
基於廠商有責任確保廣告的真實性，如果確實有使消費者誤會或不真實的內容，即便廠商在廣告中預先註明內容純為代言人的個人感受，因為還是會讓消費者覺得代言人的行為就是在幫廠商作薦證，並不能使廠商免於被公平法規範、處罰。也就是說，一個薦證廣告並不是廠商簡單註明幾個字，就可以輕易免去責任的。又如果因為廠商的不實廣告，導致消費者權益受到侵害，廠商仍需要對消費者負民事的損害賠償的責任[4]；甚至可能涉及詐欺罪等刑事責任。
另外，依商品的性質不同，廣告有時還需要符合其他特別法令的規定。例如，如果廠商的商品為食品[5]時，廣告內容如果有不真實等情形發生，廠商除了違反公平法之外，同時也違反食品安全衛生管理法[6]，可被罰款4萬元至400萬元；如果宣稱該食品有醫療效果，則可能被罰款60萬元至500萬元[7]。
二、代言人有什麼責任？
（一）誰是代言人——公平法規範的範圍
薦證廣告中，發表自身使用商品的意見或親身體驗感受的人，被稱作「廣告薦證者」（俗稱「代言人」，以下稱「薦證者[8]」）。薦證者並不限於知名公眾人物，也可以是專業人士、機構，或是一般消費者。所以不論發表使用感受的人是不是藝人，只要有自身使用感受、意見在廣告中出現，都會被視為薦證廣告，而受到公平法的規範。
（二）不實廣告薦證者的責任
公平法中明定，如果廣告將使消費者誤會或有內容不真實的情形，是薦證者可明確知道，或可以透過合理推論得知此一狀況，卻仍然在廣告中協助作薦證的話，薦證者必須與廠商一起連帶負民事上的賠償責任。只是，如果薦證者不是知名公眾人物、專業人士或機構，而只是一般消費者的話，就只限定在廠商所提供薦證報酬的10倍以內，與廠商一起連帶負責[9]。
此外，如果薦證者是故意和廠商一起做不實廣告的話，還可能涉及行政責任[10]及刑事詐欺罪等刑責，不可不慎。
三、結論
綜合以上說明，不論廣告中出現的人物，是不是藝人等知名公眾人物，只要有發表使用商品的感受、意見，而且明知或可以合理推知代言行為可能會誤導消費者時，就需要對廣告的內容與廠商一起負責。只是當廣告內容不真實時，會依身分不同導致所負責任程度不同。
廠商也不會因為已經在廣告中註明純屬代言人感受等特定文字，而免去各種責任，仍然需要對薦證者提供資訊的真實性負責。
註腳
- 公平交易法第21條第2項：「前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果之相關事項。」
- 公平交易法第21條第1項：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。」
- 公平交易法第42條：「主管機關對於違反第二十一條、第二十三條至第二十五條規定之事業，得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。」
- 公平交易法第30條：「事業違反本法之規定，致侵害他人權益者，應負損害賠償責任。」
- 食品安全衛生管理法第3條第1款：「本法用詞，定義如下：一、食品：指供人飲食或咀嚼之產品及其原料。」
- 食品安全衛生管理法第28條第1項：「食品、食品添加物、食品用洗潔劑及經中央主管機關公告之食品器具、食品容器或包裝，其標示、宣傳或廣告，不得有不實、誇張或易生誤解之情形。」
- 食品安全衛生管理法第45條第1項：「違反第二十八條第一項或中央主管機關依第二十八條第三項所定辦法者，處新臺幣四萬元以上四百萬元以下罰鍰；違反同條第二項規定者，處新臺幣六十萬元以上五百萬元以下罰鍰；再次違反者，並得命其歇業、停業一定期間、廢止其公司、商業、工廠之全部或部分登記事項，或食品業者之登錄；經廢止登錄者，一年內不得再申請重新登錄。」
- 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明第2項：「二、本規範說明之用詞定義如下：（一）薦證廣告：指廣告薦證者，於廣告或以其他使公眾得知之方法反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果，製播而成之廣告或對外發表之表示。（二）廣告薦證者（以下簡稱薦證者）：指廣告主以外，於薦證廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。」
- 公平交易法第21條第5項：「……廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。」
- 行政罰法第14條第1項：「故意共同實施違反行政法上義務之行為者，依其行為情節之輕重，分別處罰之。」