正式電影開演前,或是電視與網路節目中間,常出現廣告插播,間有藝人等知名人物的身影出現在廣告中代言,這是一種廠商宣傳自身產品的方式,也就是所謂的「薦證廣告」(俗稱「代言廣告」)。如果廣告中說,內容都是代言人的個人感受,不代表商品的功能性,此時不實廣告的廠商就可以免責嗎?如果不可以免責的話,廠商與代言人又各自會有些什麼責任呢?(見圖1)
關於廣告,主要規範在公平交易法(以下稱「公平法」),規定廠商(也就是廣告主)不可以將商品的價格與用途等,可能影響消費者作出交易決定的事項[1],呈現出使消費者誤會或不真實的內容[2]。
如果有這樣的情形發生,公平交易委員會可以定期限要求廠商停止播放該廣告,並處罰廠商新臺幣(下同)5萬元至2500萬元,如果廠商再不停止,還可以每次處罰10萬元到5000萬元,一直罰到廠商停止該行為為止[3]。
基於廠商有責任確保廣告的真實性,如果確實有使消費者誤會或不真實的內容,即便廠商在廣告中預先註明內容純為代言人的個人感受,因為還是會讓消費者覺得代言人的行為就是在幫廠商作薦證,並不能使廠商免於被公平法規範、處罰。也就是說,一個薦證廣告並不是廠商簡單註明幾個字,就可以輕易免去責任的。又如果因為廠商的不實廣告,導致消費者權益受到侵害,廠商仍需要對消費者負民事的損害賠償的責任[4];甚至可能涉及詐欺罪等刑事責任。
另外,依商品的性質不同,廣告有時還需要符合其他特別法令的規定。例如,如果廠商的商品為食品[5]時,廣告內容如果有不真實等情形發生,廠商除了違反公平法之外,同時也違反食品安全衛生管理法[6],可被罰款4萬元至400萬元;如果宣稱該食品有醫療效果,則可能被罰款60萬元至500萬元[7]。
薦證廣告中,發表自身使用商品的意見或親身體驗感受的人,被稱作「廣告薦證者」(俗稱「代言人」,以下稱「薦證者[8]」)。薦證者並不限於知名公眾人物,也可以是專業人士、機構,或是一般消費者。所以不論發表使用感受的人是不是藝人,只要有自身使用感受、意見在廣告中出現,都會被視為薦證廣告,而受到公平法的規範。
公平法中明定,如果廣告將使消費者誤會或有內容不真實的情形,是薦證者可明確知道,或可以透過合理推論得知此一狀況,卻仍然在廣告中協助作薦證的話,薦證者必須與廠商一起連帶負民事上的賠償責任。只是,如果薦證者不是知名公眾人物、專業人士或機構,而只是一般消費者的話,就只限定在廠商所提供薦證報酬的10倍以內,與廠商一起連帶負責[9]。
此外,如果薦證者是故意和廠商一起做不實廣告的話,還可能涉及行政責任[10]及刑事詐欺罪等刑責,不可不慎。
綜合以上說明,不論廣告中出現的人物,是不是藝人等知名公眾人物,只要有發表使用商品的感受、意見,而且明知或可以合理推知代言行為可能會誤導消費者時,就需要對廣告的內容與廠商一起負責。只是當廣告內容不真實時,會依身分不同導致所負責任程度不同。
廠商也不會因為已經在廣告中註明純屬代言人感受等特定文字,而免去各種責任,仍然需要對薦證者提供資訊的真實性負責。
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